近几年，江小白以颠覆传统的营销方式，以低成本快速切入市场，完成了资本积累，销售额在2019年达30亿。江小白以独特的品牌营销，精确的场景定位，开辟了年轻市场的新蓝海。

随着时间的推移，80后90后也成长起来，当曾经的年轻人，变成了中年人，江小白能否适应市场的变化？又该有怎样的破局？很值得人们期待。

品牌人格化，新蓝海也会成长

根据第六次全国人口普查数据：中国14亿人口中，80后约2.28亿人，90后1.74亿人。80后90后已经成为消费的主体，而传统白酒行业却并未适应这些新的客户。在细分领域中，无论是茅台、五粮液这种中高端品牌，或者是红星、牛栏山这类低端品牌，几乎都是在口味、原料、工艺、酒精度上做差异化营销。这种在存量市场里抢夺消费者的行为，一旦得到市场验证，龙头企业就会迅速跟进，所谓的差异化优势就会很快消失。

针对这一情况，江小白超越了原有的竞争格局，从品牌等方面做了创新。通过文案+卡通形象，为品牌赋予了时尚、简单、自我、文艺的内涵，立刻就抢占了年轻人这片蓝海市场。

江小白的品牌人格化，更好的深化了品牌内涵。颠覆性的包装，搭配瓶身上各种触动情绪的文案，唤起了年轻人的共鸣。

此外，动漫剧《我是江小白》，通过职场青年“江小白”的生活，为江小白品牌注入了年轻人“生活很简单”的内核，短期内播放量超过一亿，豆瓣评分8.8，成为了当年少有的“国漫良心”、“爆款IP”。

动漫：我是江小白

来源：腾讯视频

江小白爆火后，国内主要白酒大佬也陆续推出了青春小酒，包括泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等。在产品、营销、调性上，他们与江小白并无二致，价格上，也更有竞争力。针对这种情况，江小白推出了网红喝法，混搭喝法，口感醇和，刺激度低，更能让年轻人喜欢。

但是，随着时间的推移，80后90后也陆续进入而立之年，他们对主流的饮酒理念变得更认同，而江小白却没有从“青春小酒”变成“中年小酒”。情怀难以吸引曾经的目标客户，也不一定能吸引00后群体，江小白的处境也变得微妙起来。

根据益普索发布的《2019中国白酒市场白皮书》显示，到2035年，除60岁以上的群体，其他各年龄段消费者数量都会减少，特别是20-29岁人群。在未来，江小白发展的最大问题不是年轻人口味变得更刁钻，而是他的目标客户——年轻人，会变得更少。

场景营销精准，口感却扯后腿

在江小白问世前，创始人陶石泉的团队在洞察消费者方面花了40%的时间，其余30%的时间做产品，20%的时间做品牌。对消费者的深入洞察，能让江小白快速地代入到年轻人的生活场景之中。

首先是对消费者注意力场景的把控，江小白的文案，贴合年轻人生活的方方面面，有效地与目标客户建立情感联系。在剧情植入方面，江小白尽可能利用角色消费的场景，增强观众的代入感。《好先生》、《从你的全世界路过》……这一系列热播剧中，总会出现江小白的影子。遇到各类节点，江小白的品牌广告就会出现在地铁、商超、电梯等各类生活场所。江小白在年轻聚集区无处不在的信息，增强了目标客户对产品的印象。

对消费者的购买场景全覆盖，是江小白成功的关键。江小白在全国有上百万家线下终端，直接针对代理商，能保证新品在最短的时间内出现在各个酒吧、商超、餐厅、游乐场等年轻人会消费的地方，能让消费者轻松买到江小白。考虑到疫情期间，很多年轻人喜欢喝酒解闷，江小白充分调动所有电商渠道，上线“支持者”计划，旨在引导消费者深度参与定制消费。

江小白的场景营销，全面而准确，但是产品本身还是从白酒发展而来。其创新点还是集中在充满情怀的文案以及文艺风的场景，当谷小酒、粱大侠这些互联网白酒品牌异军突起，以更文艺、更充满情怀的宣传出现时，江小白引以为傲的创新点，就让消费者觉得枯燥。

江小白最大的隐忧之一，就是在懂酒的人那里没地位。根据艾媒咨询的数据显示，2023年，60岁以上人群，将成为白酒消费的主力，作为80后90后的父辈，这批消费者在这段时间退休后，有足够的消费能力与空闲时间，而这一群体特别看重白酒的口感。

对白酒这种产品而言，口感、底蕴和地方特色，是主流消费者关注重点。由于不匹配中国特色酒桌文化，地域上偏西南，江小白在向北方进军的过程中遭遇了红星、牛栏山这类同档次品牌的强势阻击。

布局全产业链，重资产运营需稳健

对于江小白这类白酒行业的新秀，全产业链布局对资本的需求更大。江小白的崛起，让它获得IDG资本、天图投资、高瓴资本、黑蚁资本等知名投资机构青睐。经过多轮融资，江小白也具备了重资本运营的底气。

对于B端渠道商，江小白的理念是“中心化的生态”，以江小白为中心，通过搭建系统为渠道商赋能。但是，疫情黑天鹅事件，让江小白在线下的渠道遭遇重大打击，很多没有线上布局的渠道商，生存难以为继。

江小白官微平台在三月份的公开信上表示，由于餐厅及零售场景的长时间休业，江小白的销售额在2月份创下了历史新低。这使得江小白今年的IPO计划被迫推迟。

同样做小瓶酒的牛栏山、红星，由于早已搭建全产业链布局，供应方面受疫情影响小，在北方地区仍然有着强大的市场。而北方人闲时好喝酒的地域习惯，也让其营收未出现严重下滑。在全产业链上处于起步阶段的江小白，短时间内，能否突破这些北国竞品，还值得观察。

江小白SWOT分析

来源：雅各布学院

江小白作为白酒行业的黑马，其品牌拟人化+全渠道高效运营方面的努力，很值得学习。但是近年来，江小白重情怀，轻口味，也为其品牌蒙上了一层阴影，面对年轻态市场同质化竞争，江小白更需要做的，是让产品跟得上市场的变化。（文/知顿 知顿君）