祸兮福之所倚。

被曝财务造假、管理层大换血、黯然退市……2020年上半年，曾火遍全国的瑞幸咖啡遭遇了其上市两年后最严重的冲击。万众拭目之中，小蓝杯却咖啡未冷，据悉，其已悄然调整战略，开启精细化运营的新进程。

8月8日，瑞幸咖啡2020年中全国会议上展示的最新数据爆出：7月，瑞幸已经实现单店现金流为正，门店每天现金收入稳定在1300万元左右。目前，尚有300余家生意较好的大学门店受疫情影响暂未营业，如果加上后者，成绩将更为亮眼。

业内人士认为，这意味着其在2020年下半年将加速回血，有望在2021年实现整体盈利。

从注重门店数量到注重门店收入增长

调整门店战略、升级营销策略、狠抓产品创新、迅速控制成本，可以说，自置身于风暴眼中的那一刻，瑞幸已经开始转向。

其中最外显的莫过于门店战略的调整。曾一度，瑞幸以一头小鹿的形象，跑出了豹子的速度。仅花了两年多时间，就在全国开出了4000多家门店。2019年5月，瑞幸甚至抛出“万店计划”，宣称2021年底将建成1万家门店。

而在战略转向精细化运营后，瑞幸显见的变化，就是将关注点从门店数量转到了门店收入和效率提升上来。

图片来源：瑞幸官网

新开门店并未全部叫停，但步伐大幅放缓，且选择更为审慎——以往其门店拓展人员在签约新店时，最优先级的考量是位置本身：该商圈本身是否优异，有没有被覆盖？而今，他们思考的还是位置，但关注更多的却是和位置相关的更实际结果：位于这个地址的新门店，开业后能盈利吗？

审慎前行的同时，瑞幸对现有门店也在持续进行优化。对业绩不佳，或者在客户覆盖上和其他店有重合的门店“关停并转”，以确保每一个门店的存在都有其无可取代的必要性，优质且高效。集中优势兵力确保优质战场的结果，必然是资源的最有效运用，由此带来成本的极大节约，以及门店运营效率的显著提升。

与此同时，原本就以营销见长的瑞幸，在营销端，策略升级，动作频频。据瑞幸咖啡市场团队对外透露，早在今年4月，整个营销团队就已经开始配合精细化战略，将重点从快速获取用户转到寻求用户沉淀，尝试通过打造私域流量池，提高存量用户的留存和消费频次，降本增效。

社群成为运营老用户的最好抓手。疫情之后，瑞幸开始对老用户进行梳理，围绕门店的LBS位置信息，逐步尝试建群。事实证明效果显著。起初每天的进群上限设置为5-10万人，依然常常被突破。仅仅3个月，瑞幸已经建起9000多个微信社群，社群用户数高达260万余人。而其中忠实用户的占比达到60%以上（意为之前就曾下过单，而且在30天之内至少下过4单的用户）。也因此，瑞幸对社群的定位精准而明确：以唤醒和提醒重新激活他们，提高其消费频次。

承担这一职责的是瑞幸的首席福利官，一只名为lucky的鹿角萌宠。Lucky不但引导老用户入群，而且在每天上午8点半、中午12点、下午茶时间以及晚上，都会推出不同的福利分享，以确保社群的黏性和活跃度。

在对存量用户价值进行深入挖掘的同时，瑞幸还调整了对新用户的营销策略。其一向坚持的新用户首杯免费，被100元抵用金取代。新用户需要在首次登录后15天内，完成一定频次的消费方可解锁使用。与一锤子买卖的首杯免费相比，此举虽失了些豪气，但显然对提升新用户的留存和消费频次更为有益。

同样回归务实的还有折扣券。以往动辄1.8折、3.8折的折扣券悄然消失，调整为发放4.8折左右优惠的券。瑞幸此举显然为迅速降低巨大的成本。但颇值得玩味的是，失去了大幅优惠看似吸引力降低，却在节约真金白银的同时，也降低了门店的低附加值劳动，反而带来了单店效率的提升。

图片来源：瑞幸官网

曾经那个一路狂奔却也不无激进的瑞幸，在方方面面都呈现出与以往的不同。如果说，还有什么没变的，莫过于产品创新的力度——从4月2日至今，4个月内，背负重重压力之下的瑞幸，推出新品达60款之多，让用户们收获了一波又一波的惊喜。

商业模式的后劲儿

即便在最风光的时候，瑞幸也习惯了被质疑。因为一度呈现出依靠低价和高额补贴疯狂扩张的强烈特色，外界曾指责其模式为“野蛮生长”。

但在经受过风波洗礼之后，瑞幸的迅速转向及初步显现的效果，却在某种角度，佐证了其原有商业模式的优势。

实际上，从诞生之日起，瑞幸就强调其用户体验+成本结构的核心逻辑。致力于以宽广、密集、深入布建的网络，满足用户多元化的场景需求，并首创“无限场景”的概念。由此决定了瑞幸在店面设置上的多元，店面和人员成本达到最优组合，从而支持其高性价比的达成。而且，非常重要的还有，同时奠定了瑞幸良好的数字化基础。

2020年的疫情冲击，客观上给了瑞幸更大的助力。面对未来的不确定性，人们的消费观更加理性收敛。而线下场景的受限，使许多人转为线上消费。二者都无疑让瑞幸的性价比优势以及无限场景优势更加凸显。

而从营销策略的转向上看，构建私域流量池尽管是风向所在，却也并不容易做到。因为这需要把社群数据和自己的APP以及小程序数据打通，之后再给出千人千面量身定制的有效刺激。因而，数据化基础成为横亘在许多传统咖啡零售门店前的一道鸿沟。

在这方面，瑞幸恰恰是先行者。正是依托于原有的数字化基础，瑞幸做到了打通用户数据和门店数据，整合了从App到微信社群的用户触点，小试牛刀便成果初显。

就连曾备受抨击的快速扩张，也是一体两面。要知道，瑞幸之所以能够转向精细化运营，正是构建在此前积累的4000家优质门店以5000万用户的底气之上。

数据来源：百度指数

在竞争激烈的商战之中，速度创造规模，规模即壁垒。而瑞幸的优势之处在于，其构建的壁垒坚实可持续。即便经历了资本市场上的至暗时刻，其用户也并未如有些人悲观预期中的大量流失，反而显现出较高的忠诚度。反向验证了其此前的扩张并非一味的蛮力。而多种类型的门店组合，更有利于在不确定的环境中灵活反应。中国食品产业分析师朱丹蓬就明确表示，瑞幸咖啡前期已经形成了一定规模、品牌效应，自身的优质资产仍然在。

显然，接下来瑞幸要做的是如何将这些优质资产进一步调动起来。从快速扩张占领市场调整为精细化运营，瑞幸3个月来的尝试成效斐然。非但原有门店迅速回血，目前新开门店的单店收入也增长了10%。

从扩张的角度看，瑞幸变慢了，开始从闪电战走向持久战。但在战略调整和执行上，瑞幸依然保持着锐利之风。

业内人士评论认为，只要保持运营稳定，按照目前的趋势，瑞幸或可于明年实现整体盈利。