巨头约战春节:红包撒钱,谁是赢家?

原创 2021-2-18 话题分类:综合
摘要: 巨头约战的“江湖”,一年一度的抢红包大战又来了!

巨头约战的“江湖”,一年一度的抢红包大战又来了!

今年的春节档红包大战,比前两年都要更猛烈!

各大互联网公司重磅加码,抖音、快手、腾讯、阿里等平台共发出了上百亿的红包。其中,央视春晚的独家红包合作伙伴——抖音,备受瞩目。春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿次,抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿,二者均远超去年。

除了登上央视春晚的抖音,各平台玩家也使出浑身解数,几十亿的红包如雨落下。连脱口秀演员,宇宙的尽头——王建国都忍不住吐槽,“你想想好几个亿,只要不去仔细想,抢的人有十好几个亿,你就会很兴奋呐!”

王建国一语双关,对于围观群众来说却是惨淡的现实,每个人抢到的,仅仅几块钱而已。有人自嘲道:辛辛苦苦十来天,一顿操作猛如虎,最后得了一块五。

一个尴尬的事实是,当前,发红包也和互联网其他领域的竞争一样,内卷严重。


巨头们砸下的红包雨数额越来越大,但效果却越来越差。据华创证券测算,2015年,微信通过春晚红包获客,单用户新增获客成本为12元,到了2019年,百度的获客成本已经上涨到了24元。

曾经的微信靠红包取得了巨大成功,被阿里的杰克马称为“偷袭成功”。现在,在各家纷纷布局红包战役的背景下,依靠红包逆袭,边际效应越来越差,效果也难尽如人意。

红包战争

今年,春节红包战役彻底白热化。为了在激烈的红包战争中取得胜利,互联网巨头们不仅拼打法、拼创意,同时也拼战略、拼生态。红包总金额水涨船高,玩法更是在趣味性以及形式上进行了创新,更加多彩多样。

数据显示,今年在红包总金额上排在前三位的分别是拼多多、百度、快手,金额分别为28亿、22亿、21亿,多了“亿”点点。

在红包玩法方面,此前抖音上线“团圆家乡年”红包活动,并在春晚直播期间共发出12亿元红包,其中包含7亿元红包雨和5亿元集灯笼开奖红包,剩下8亿为拍摄拜年视频随机抽奖和电影福利。

在“就地过年”的号召下,越来越多的人通过网络看春晚、“云拜年”,抖音数据显示,从2月4日小年到2月11日除夕,通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次,新媒体行动总曝光量达到813亿次。

快手则与10家省级电视台春晚达成合作,在除夕当天,每60秒发出百万个红包,最高1万元。根据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》,除夕当天,快手用户领取红包总次数达90.3亿次,红包分享总次数达15.8亿次,“万元现金红包”活动中,人均领取红包近40次。

支付宝仍是传统的集五福,拿出5亿元发红包,但在以往的扫福字基础上,多出了写福字等新玩法,增强了过年的参与感。

腾讯则通过定时领取微信红包封面,获得了巨大的流量,同时,微视和QQ还推出了“有戏中国年”和“牛气冲天”抢红包活动,仅腾讯微视的红包金额就有5亿元;百度则第三次举办“好运中国年”活动,让用户通过六大活动瓜分22亿元福利。


拼多多仍然是撒金的头把交椅,以28亿元的总金额,开出了今年春节红包的最高价。但拼多多的套路也很深,活动中,参与者至少要邀请数百人来助力,才能达到20元的提现额度,否则只能接受随机0.1到5元之间的提现额度进行提现;京东10亿元、今日头条10亿元、微博1亿元,均是“佛系”玩家。

据不完全统计,参与春节红包活动的互联网公司一共发出了122亿元左右的红包,金额是去年的数倍。这场没有硝烟的红包战争,四处弥散着金钱的味道。

剑指流量

巨头广发百亿红包的背后,归根结底还是为了获取更多流量,提高活跃度,增强品牌价值和市场影响力。用户在则规模在,用户多则品牌强,已经成为互联网竞争的铁律。

据了解,红包一战成名,还是在2015年,微信红包登录春晚开始。当时,“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式。官方数据显示,当年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/分钟,超同期支付宝红包数的4倍。那两天,微信绑定个人银行卡2亿张,一举完成了支付宝8年时间才完成的业绩目标。 

依靠红包,微信支付打破了支付宝一统天下的局面,自此与其分庭抗礼。2020年第2季度,支付宝市场份额为55.39%,仍是行业老大。以微信支付为核心业务的腾讯金融则占据了38.47%的份额,位列第二。


有成功的表率在前,“不差钱”的互联网巨头们,都找到了新的“捷径”,过去五年间,与春晚红包合作的互联网巨头分别有:支付宝、淘宝、百度、快手。效果也是立竿见影,2019年除夕红包过后,百度日活从1.6亿冲上3亿;2020年红包雨则助力快手完成了DAU到3亿的KPI。

正如分析师所说,春节发红包是互联网平台用最小杠杆撬动最多用户的最佳手段,通过领红包、绑卡,既增强了用户粘性,也为商业化变现打好了基础。 

不过,在越来越激烈的红包战背后,是各平台玩家在获客方面的焦虑。

近年来,互联网红利逐步消失、获客成本越来越高,各大互联网平台都难以避免的进入了“流量焦虑期”。就连异军突起的短视频平台,也纷纷向红包靠拢,力求以这种高并发量的手段来获客,提升其品牌知名度,扩大平台“地盘”。

与此同时,近两年的“宅家过年”也给了红包营销和引流巨大的空间。字节跳动CEO张楠此前在公开信中透露,抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能,意在搭建“视频朋友圈”。506亿次拜年视频的累计播放量也充分说明了这一安排的成功。不仅如此,抖音推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动效果明显。

但分析师也警告说,春节期间通过红包带来的用户暴增,并不意味着以后就能留住人。从近年的数据来看,春节红包带来的用户增长,往往在一段时间后就会回落。

据国金研究创新中心监测,2019年春晚独家互动伙伴百度曾在当年春节期间新增用户破亿,但数日后留存率便大幅降低,快手也曾出现类似情况。

红包只是一个获取流量的手段,并不意味着能够复制微信曾经的成功。每一次成功,都很难用同样的模式复制。

谁是赢家?

春节红包之所以能“百试百灵”,成为平台玩家们的主战场,根本原因在于红包这一事物在过年中的特殊意义。

近年来,“年味”越来越淡,曾经鞭炮齐鸣的春节已经远去,满怀期待的年往往在无聊中打发过去。特别是在后疫情时代的“宅家”和“就地过年”的趋势下,过年对很多人来说已经成了一个寡淡的名词。

然而,互联网红包大战却给了人们不少过年的仪式感,由于各家的红包玩法都和自身业务、生态体系深度结合,为了获得红包,用户也会更加主动的参与到各种活动和任务中去。

动辄数十亿的红包,均摊到每个人手中,金额也有限,但对不少人来说,过年抢红包,才是点燃年味的开始。《中国新年俗发展趋势报告》中显示,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

不过,在互联网巨头眼中,用户更多的或许是流量和日活的代名词。部分平台设置了各种隐藏的门槛,用户抢来抢去,仅仅到账几分几毛钱;更多时候,用户领到的还是平台充值卡、各合作厂商品牌冠名定制的优惠券和祝福贺卡等东西。

用户的点滴举动,成就了平台惊人的日活、月活等光鲜的数据,为新一轮融资增加砝码,也为上市后的股价飘红助力。


也因此,当红包套路大于实质,不少人开始用脚投票,这也是平台增加流量却守不住的原因之一。尽管今年是史上红包“含金量”最高的一年,但各平台究竟能获得多大的效果,还有待时间的检验。

红包只是平台争夺流量、支付入口的敲门砖,未来,互联网巨头的“烧钱”大战能否继续,怎样才能将用户留住?“密码”将仍然集中在平台服务和产品本身的含金量。

红包一时热闹,产品和服务才是硬道理,在后者做的出色的玩家,才能在长远的竞争中获得更大的赢面。

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2021-02-18 09:51:49
巨头约战春节:红包撒钱,谁是赢家?
综合 原创

巨头约战的“江湖”,一年一度的抢红包大战又来了!

今年的春节档红包大战,比前两年都要更猛烈!

各大互联网公司重磅加码,抖音、快手、腾讯、阿里等平台共发出了上百亿的红包。其中,央视春晚的独家红包合作伙伴——抖音,备受瞩目。春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿次,抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿,二者均远超去年。

除了登上央视春晚的抖音,各平台玩家也使出浑身解数,几十亿的红包如雨落下。连脱口秀演员,宇宙的尽头——王建国都忍不住吐槽,“你想想好几个亿,只要不去仔细想,抢的人有十好几个亿,你就会很兴奋呐!”

王建国一语双关,对于围观群众来说却是惨淡的现实,每个人抢到的,仅仅几块钱而已。有人自嘲道:辛辛苦苦十来天,一顿操作猛如虎,最后得了一块五。

一个尴尬的事实是,当前,发红包也和互联网其他领域的竞争一样,内卷严重。


巨头们砸下的红包雨数额越来越大,但效果却越来越差。据华创证券测算,2015年,微信通过春晚红包获客,单用户新增获客成本为12元,到了2019年,百度的获客成本已经上涨到了24元。

曾经的微信靠红包取得了巨大成功,被阿里的杰克马称为“偷袭成功”。现在,在各家纷纷布局红包战役的背景下,依靠红包逆袭,边际效应越来越差,效果也难尽如人意。

红包战争

今年,春节红包战役彻底白热化。为了在激烈的红包战争中取得胜利,互联网巨头们不仅拼打法、拼创意,同时也拼战略、拼生态。红包总金额水涨船高,玩法更是在趣味性以及形式上进行了创新,更加多彩多样。

数据显示,今年在红包总金额上排在前三位的分别是拼多多、百度、快手,金额分别为28亿、22亿、21亿,多了“亿”点点。

在红包玩法方面,此前抖音上线“团圆家乡年”红包活动,并在春晚直播期间共发出12亿元红包,其中包含7亿元红包雨和5亿元集灯笼开奖红包,剩下8亿为拍摄拜年视频随机抽奖和电影福利。

在“就地过年”的号召下,越来越多的人通过网络看春晚、“云拜年”,抖音数据显示,从2月4日小年到2月11日除夕,通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次,新媒体行动总曝光量达到813亿次。

快手则与10家省级电视台春晚达成合作,在除夕当天,每60秒发出百万个红包,最高1万元。根据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》,除夕当天,快手用户领取红包总次数达90.3亿次,红包分享总次数达15.8亿次,“万元现金红包”活动中,人均领取红包近40次。

支付宝仍是传统的集五福,拿出5亿元发红包,但在以往的扫福字基础上,多出了写福字等新玩法,增强了过年的参与感。

腾讯则通过定时领取微信红包封面,获得了巨大的流量,同时,微视和QQ还推出了“有戏中国年”和“牛气冲天”抢红包活动,仅腾讯微视的红包金额就有5亿元;百度则第三次举办“好运中国年”活动,让用户通过六大活动瓜分22亿元福利。


拼多多仍然是撒金的头把交椅,以28亿元的总金额,开出了今年春节红包的最高价。但拼多多的套路也很深,活动中,参与者至少要邀请数百人来助力,才能达到20元的提现额度,否则只能接受随机0.1到5元之间的提现额度进行提现;京东10亿元、今日头条10亿元、微博1亿元,均是“佛系”玩家。

据不完全统计,参与春节红包活动的互联网公司一共发出了122亿元左右的红包,金额是去年的数倍。这场没有硝烟的红包战争,四处弥散着金钱的味道。

剑指流量

巨头广发百亿红包的背后,归根结底还是为了获取更多流量,提高活跃度,增强品牌价值和市场影响力。用户在则规模在,用户多则品牌强,已经成为互联网竞争的铁律。

据了解,红包一战成名,还是在2015年,微信红包登录春晚开始。当时,“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式。官方数据显示,当年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/分钟,超同期支付宝红包数的4倍。那两天,微信绑定个人银行卡2亿张,一举完成了支付宝8年时间才完成的业绩目标。 

依靠红包,微信支付打破了支付宝一统天下的局面,自此与其分庭抗礼。2020年第2季度,支付宝市场份额为55.39%,仍是行业老大。以微信支付为核心业务的腾讯金融则占据了38.47%的份额,位列第二。


有成功的表率在前,“不差钱”的互联网巨头们,都找到了新的“捷径”,过去五年间,与春晚红包合作的互联网巨头分别有:支付宝、淘宝、百度、快手。效果也是立竿见影,2019年除夕红包过后,百度日活从1.6亿冲上3亿;2020年红包雨则助力快手完成了DAU到3亿的KPI。

正如分析师所说,春节发红包是互联网平台用最小杠杆撬动最多用户的最佳手段,通过领红包、绑卡,既增强了用户粘性,也为商业化变现打好了基础。 

不过,在越来越激烈的红包战背后,是各平台玩家在获客方面的焦虑。

近年来,互联网红利逐步消失、获客成本越来越高,各大互联网平台都难以避免的进入了“流量焦虑期”。就连异军突起的短视频平台,也纷纷向红包靠拢,力求以这种高并发量的手段来获客,提升其品牌知名度,扩大平台“地盘”。

与此同时,近两年的“宅家过年”也给了红包营销和引流巨大的空间。字节跳动CEO张楠此前在公开信中透露,抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能,意在搭建“视频朋友圈”。506亿次拜年视频的累计播放量也充分说明了这一安排的成功。不仅如此,抖音推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动效果明显。

但分析师也警告说,春节期间通过红包带来的用户暴增,并不意味着以后就能留住人。从近年的数据来看,春节红包带来的用户增长,往往在一段时间后就会回落。

据国金研究创新中心监测,2019年春晚独家互动伙伴百度曾在当年春节期间新增用户破亿,但数日后留存率便大幅降低,快手也曾出现类似情况。

红包只是一个获取流量的手段,并不意味着能够复制微信曾经的成功。每一次成功,都很难用同样的模式复制。

谁是赢家?

春节红包之所以能“百试百灵”,成为平台玩家们的主战场,根本原因在于红包这一事物在过年中的特殊意义。

近年来,“年味”越来越淡,曾经鞭炮齐鸣的春节已经远去,满怀期待的年往往在无聊中打发过去。特别是在后疫情时代的“宅家”和“就地过年”的趋势下,过年对很多人来说已经成了一个寡淡的名词。

然而,互联网红包大战却给了人们不少过年的仪式感,由于各家的红包玩法都和自身业务、生态体系深度结合,为了获得红包,用户也会更加主动的参与到各种活动和任务中去。

动辄数十亿的红包,均摊到每个人手中,金额也有限,但对不少人来说,过年抢红包,才是点燃年味的开始。《中国新年俗发展趋势报告》中显示,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

不过,在互联网巨头眼中,用户更多的或许是流量和日活的代名词。部分平台设置了各种隐藏的门槛,用户抢来抢去,仅仅到账几分几毛钱;更多时候,用户领到的还是平台充值卡、各合作厂商品牌冠名定制的优惠券和祝福贺卡等东西。

用户的点滴举动,成就了平台惊人的日活、月活等光鲜的数据,为新一轮融资增加砝码,也为上市后的股价飘红助力。


也因此,当红包套路大于实质,不少人开始用脚投票,这也是平台增加流量却守不住的原因之一。尽管今年是史上红包“含金量”最高的一年,但各平台究竟能获得多大的效果,还有待时间的检验。

红包只是平台争夺流量、支付入口的敲门砖,未来,互联网巨头的“烧钱”大战能否继续,怎样才能将用户留住?“密码”将仍然集中在平台服务和产品本身的含金量。

红包一时热闹,产品和服务才是硬道理,在后者做的出色的玩家,才能在长远的竞争中获得更大的赢面。

本文作者:紫金财经

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