小红书CEO毛文超:观察了3万个品牌,我发现了3个核心关键词

本文转载自:投资人说 2021-10-20 话题分类:金融
摘要: 前十年品牌提供安全感,未来十年品牌提供幸福感。

近日,有市场消息称小红书将进行规模至少5亿美元的香港IPO,考虑最快今年申请。

对此,小红书回应称,公司会阶段性与资本市场保持沟通,但暂无明确IPO计划。

今年以来,小红书多次传出要上市的消息,此前均曾回应无明确计划。

据小红书此前提供的数据显示,截止到2020年6月,小红书月活过亿,其中90后用户占比70%。

据易观的监测数据显示,截止到今年2月,小红书月活1.38亿,日活超5500万,与2020年1月相比,月活增长超过70%,日活增长一倍。

启信宝显示,小红书已完成5轮融资,最近的D轮融资完成于2018年,融资金额超3亿美金。


小红书从社区起家,一开始,用户注重于在社区里分享海外购物经验。

到后来,除了美妆、个护,小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享,触及了消费经验和生活方式的方方面面。

2014年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”,从社区升级电商,完成商业闭环。

2016年下半年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家,全品类sku快速成长。并在同年12月入围快消品制造商眼中的“十强电商”。

2018年,伴随着综艺偶像选秀的爆火,小红书和它的slogan“标记我的生活”走近了更多年轻人的视野。

小红书上主要有两种内容形式:

笔记和视频,简单易操作。用户可以通过分享,让自己的实体店,好的商品获得曝光。

据了解,目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC(用户原创内容)内容。

作为备受年轻人喜爱的生活方式社区,小红书具备天然的种草心智,是完美日记、钟薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消费品牌成长的温床。

小红书CEO毛文超通过对小红书上3万个入驻品牌的观察,以及和100多家品牌的深度访谈,认为幸福感、强互动、产品力是新消费品牌崛起背后的核心关键词。


手绘:羽墨

今天投资人说精选了小红书CEO毛文超的一篇演讲,与你共勉。


品牌的本质是提高决策效率和提供情感共鸣

现在小红书上一共有3万个品牌,这里面有很多国际大品。

我曾走访了100多家在小红书上得到用户喜爱的品牌,去跟品牌创始人聊,看看品牌的团队怎么做的。

在这个过程中我问了自己三个问题。

第一个问题:品牌的本质是什么?

跟很多品牌聊完后,总结下来品牌主要是两个价值:

第一是提高决策的效率,第二是提供情感共鸣。

比如去优衣库买基本款不会错,这是提高效率的典型,不需要花时间去思考,在你付出的价格里面得到的通常是安全的,性价比是合适的。

而提供情感共鸣的品牌,比如提到迪士尼,大家会想到卡通人物、迪士尼乐园,会想到快乐,这就是因为迪士尼是典型提供情感的品牌。

而事实上,绝大部分品牌是这两方面的价值加起来。

中国过去十年的商业世界,我们盘点一些著名品牌,绝大部分价值其实是在提高决策效率象限上。

总结一下,过去十年的消费品牌主要提供的三个字“安全感”。

什么叫安全感?奶粉是没毒的、商品是真货不是假货、买一个充电器不会炸掉。

当然,“安全感”三个字,制造了非常多中国知名的优秀品牌,比如小米。

中国商业社会经过十年发展,人们生活水平发生了翻天覆地的变化。

未来十年我们新品牌机会到底在哪儿?

我在小红书上做了一些对品牌关键词的分析,好吃、精致、希望、幸福、快乐、微笑、好看,这些是高频出现的词语。

我把这些词总结出来,在未来十年,新品牌最重要的价值,是提供“幸福感”。


为什么是幸福感?

其实安全感这件事很大程度上已经被解决,但是幸福感这件事还是缺失的,所以哪个品牌、商品能让大家找到幸福感,是我们对未来十年重要的商业洞察。

比如我很好奇为什么很多人喜欢吃甜食,我问朋友,他们说生活太苦了,这是很简单的幸福感的代表。

所以我觉得前十年品牌提供安全感,未来十年品牌提供幸福感,这是第一个观察。


新品牌迭出的背后是媒体形态的升级

第二个问题,为什么是现在呢?

过去两三年,身边像雨后春笋涌现出很多品牌,一定有什么原因。

思考当下的问题一个重要的方法是从历史中发现,我们从奢侈品这个品类中发现了一些规律。

奢侈品是欧洲带给世界的非常优秀的品牌,为什么这些奢侈品品牌都是在19世纪末和20世纪集中出现的?这些年好像没什么新奢侈品出来了?

因为很多奢侈品品牌创立之初都是为皇室服务的。

在19世纪末、20世纪初这段时期,印刷媒体高速发展,这些品牌的故事因为纸媒的普及得以传播给更多普通人。

中国前十年的品牌,我自己的体感是四个字:“驰名商标”。

那时候的强势媒体是电视台、都市报、户外媒体等等,其实都是中心化的大曝光的方式。

所以过去十年的品牌是什么样的?

主要是强于曝光的品牌,在中心化的媒体渠道中,反复的触达。

移动互联网时代,有微信、微博等各种各样的社交媒体,出现了各种各样的社区,小红书、B站;进入短视频时代,出现抖音、快手。

我觉得在过去这五年中,媒体的形态在发生巨大的变革。

在这样的形态之下,新兴出来的品牌是什么样的?

举个例子,有一个新兴的健身品牌Supermonkey超级猩猩,它的一个创新是把传统健身房几千块钱的年卡,变成单个课程,可以随时预定。

我是在同事那里种草的这个品牌,有一天我下午开完会有两个小时的空档,就在公司附近的店预定了一小时的战绳课。

结束的时候教练让大家一起对着镜子拍个照。

谁知道十分钟后,我就收到很多同事和朋友的信息,问我你是不是去了超级猩猩。

后来我发现这个品牌背后有非常大的社群运营,打开小红书搜这个品牌,看到了很多用户分享的合照。

大家把这样的照片分享到自己的社交媒体,朋友圈、小红书,无形之中形成了口碑。

打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老师、体验……这些是Supermonkey在小红书上用户提及最多的关键词。

这些词不是大的媒体告诉我的,而是我在各种各样的社区和平台上潜移默化感受到的。

通过这个品牌我感觉未来十年新品牌必须学会互动而不是曝光。

它必须是一个人,有自己的特点、有自己的情感。

它通过新兴的媒体能够触达到用户,跟他们进行互动,这是我看到的第二个趋势。


未来十年新消费品牌重要的是“产品力”

第三个问题,品牌的核心竞争力是什么?

刚刚提到我们说小红书上有3万个品牌,我们观察发现过去几年也有一些在市场和互动上做得非常好的品牌,但是这两年感觉反而发展得不是特别顺利。

我们想想过去十年品牌的核心竞争力是什么?

这个问题很简单,大家如果跟品牌聊一聊,看一看在公司哪个部门最有话语权?

我得到最多的反馈是销售部。

所以过去十年消费品牌最需要的是“商业力”。

选择一个品类、去主流媒体做曝光,首先需要钱,需要铺设门店、玩转电商渠道。

在这么强大的商业机器背后,仍然有新品牌能够生长出来和延续下去,一定有其他的东西。

直到我看到另外一个品牌,这个品牌叫Maia Active,是专门做健身服的。

这个行业其实是非常传统的行业,耐克和阿迪达斯两个巨头和非常经典的品牌夹击之下,能够做出来是非常难得的事情。

Maia Active的CEO是小红书的前同事,但其实我一直没有搞明白,为什么女生愿意穿这个牌子?

所以我问了一下公司里穿过这个品牌衣服的女同事,同事介绍说他们有款裤子叫“腰精裤”,穿上以后赘肉突然消失了,身材线条看起来马上变好了。

我问怎么做到这的?她说其实之前试过很多品牌,但亚洲女性的身材特质和更偏欧美的耐克、阿迪达斯细节是不一样的,但是Maia Active在细节上是做到服务亚洲女性的身材特点的。

在这种细节上,我觉得我看到了一些新兴品牌能够在冲出商业包围之外的力量。

这也是我的第三个观察,未来十年的新消费品牌最重要的是“产品力”。

这也是为什么传统消费和互联网发生结合能走出一些新品牌,甚至有很多互联网的从业者能够做出让人耳目一新的新品牌。

因为产品经理对于用户的洞察、对于细节的追求,和高速迭代的工作习惯,我觉得是未来在新兴消费品牌中非常重要的专业特质。

最后总结下来新消费品牌的三个关键词:幸福感、强互动、产品力,希望对大家有一些帮助,谢谢。

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2021-10-20 17:56:43
小红书CEO毛文超:观察了3万个品牌,我发现了3个核心关键词
金融 本文转载自:投资人说

近日,有市场消息称小红书将进行规模至少5亿美元的香港IPO,考虑最快今年申请。

对此,小红书回应称,公司会阶段性与资本市场保持沟通,但暂无明确IPO计划。

今年以来,小红书多次传出要上市的消息,此前均曾回应无明确计划。

据小红书此前提供的数据显示,截止到2020年6月,小红书月活过亿,其中90后用户占比70%。

据易观的监测数据显示,截止到今年2月,小红书月活1.38亿,日活超5500万,与2020年1月相比,月活增长超过70%,日活增长一倍。

启信宝显示,小红书已完成5轮融资,最近的D轮融资完成于2018年,融资金额超3亿美金。


小红书从社区起家,一开始,用户注重于在社区里分享海外购物经验。

到后来,除了美妆、个护,小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享,触及了消费经验和生活方式的方方面面。

2014年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”,从社区升级电商,完成商业闭环。

2016年下半年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家,全品类sku快速成长。并在同年12月入围快消品制造商眼中的“十强电商”。

2018年,伴随着综艺偶像选秀的爆火,小红书和它的slogan“标记我的生活”走近了更多年轻人的视野。

小红书上主要有两种内容形式:

笔记和视频,简单易操作。用户可以通过分享,让自己的实体店,好的商品获得曝光。

据了解,目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC(用户原创内容)内容。

作为备受年轻人喜爱的生活方式社区,小红书具备天然的种草心智,是完美日记、钟薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消费品牌成长的温床。

小红书CEO毛文超通过对小红书上3万个入驻品牌的观察,以及和100多家品牌的深度访谈,认为幸福感、强互动、产品力是新消费品牌崛起背后的核心关键词。


手绘:羽墨

今天投资人说精选了小红书CEO毛文超的一篇演讲,与你共勉。


品牌的本质是提高决策效率和提供情感共鸣

现在小红书上一共有3万个品牌,这里面有很多国际大品。

我曾走访了100多家在小红书上得到用户喜爱的品牌,去跟品牌创始人聊,看看品牌的团队怎么做的。

在这个过程中我问了自己三个问题。

第一个问题:品牌的本质是什么?

跟很多品牌聊完后,总结下来品牌主要是两个价值:

第一是提高决策的效率,第二是提供情感共鸣。

比如去优衣库买基本款不会错,这是提高效率的典型,不需要花时间去思考,在你付出的价格里面得到的通常是安全的,性价比是合适的。

而提供情感共鸣的品牌,比如提到迪士尼,大家会想到卡通人物、迪士尼乐园,会想到快乐,这就是因为迪士尼是典型提供情感的品牌。

而事实上,绝大部分品牌是这两方面的价值加起来。

中国过去十年的商业世界,我们盘点一些著名品牌,绝大部分价值其实是在提高决策效率象限上。

总结一下,过去十年的消费品牌主要提供的三个字“安全感”。

什么叫安全感?奶粉是没毒的、商品是真货不是假货、买一个充电器不会炸掉。

当然,“安全感”三个字,制造了非常多中国知名的优秀品牌,比如小米。

中国商业社会经过十年发展,人们生活水平发生了翻天覆地的变化。

未来十年我们新品牌机会到底在哪儿?

我在小红书上做了一些对品牌关键词的分析,好吃、精致、希望、幸福、快乐、微笑、好看,这些是高频出现的词语。

我把这些词总结出来,在未来十年,新品牌最重要的价值,是提供“幸福感”。


为什么是幸福感?

其实安全感这件事很大程度上已经被解决,但是幸福感这件事还是缺失的,所以哪个品牌、商品能让大家找到幸福感,是我们对未来十年重要的商业洞察。

比如我很好奇为什么很多人喜欢吃甜食,我问朋友,他们说生活太苦了,这是很简单的幸福感的代表。

所以我觉得前十年品牌提供安全感,未来十年品牌提供幸福感,这是第一个观察。


新品牌迭出的背后是媒体形态的升级

第二个问题,为什么是现在呢?

过去两三年,身边像雨后春笋涌现出很多品牌,一定有什么原因。

思考当下的问题一个重要的方法是从历史中发现,我们从奢侈品这个品类中发现了一些规律。

奢侈品是欧洲带给世界的非常优秀的品牌,为什么这些奢侈品品牌都是在19世纪末和20世纪集中出现的?这些年好像没什么新奢侈品出来了?

因为很多奢侈品品牌创立之初都是为皇室服务的。

在19世纪末、20世纪初这段时期,印刷媒体高速发展,这些品牌的故事因为纸媒的普及得以传播给更多普通人。

中国前十年的品牌,我自己的体感是四个字:“驰名商标”。

那时候的强势媒体是电视台、都市报、户外媒体等等,其实都是中心化的大曝光的方式。

所以过去十年的品牌是什么样的?

主要是强于曝光的品牌,在中心化的媒体渠道中,反复的触达。

移动互联网时代,有微信、微博等各种各样的社交媒体,出现了各种各样的社区,小红书、B站;进入短视频时代,出现抖音、快手。

我觉得在过去这五年中,媒体的形态在发生巨大的变革。

在这样的形态之下,新兴出来的品牌是什么样的?

举个例子,有一个新兴的健身品牌Supermonkey超级猩猩,它的一个创新是把传统健身房几千块钱的年卡,变成单个课程,可以随时预定。

我是在同事那里种草的这个品牌,有一天我下午开完会有两个小时的空档,就在公司附近的店预定了一小时的战绳课。

结束的时候教练让大家一起对着镜子拍个照。

谁知道十分钟后,我就收到很多同事和朋友的信息,问我你是不是去了超级猩猩。

后来我发现这个品牌背后有非常大的社群运营,打开小红书搜这个品牌,看到了很多用户分享的合照。

大家把这样的照片分享到自己的社交媒体,朋友圈、小红书,无形之中形成了口碑。

打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老师、体验……这些是Supermonkey在小红书上用户提及最多的关键词。

这些词不是大的媒体告诉我的,而是我在各种各样的社区和平台上潜移默化感受到的。

通过这个品牌我感觉未来十年新品牌必须学会互动而不是曝光。

它必须是一个人,有自己的特点、有自己的情感。

它通过新兴的媒体能够触达到用户,跟他们进行互动,这是我看到的第二个趋势。


未来十年新消费品牌重要的是“产品力”

第三个问题,品牌的核心竞争力是什么?

刚刚提到我们说小红书上有3万个品牌,我们观察发现过去几年也有一些在市场和互动上做得非常好的品牌,但是这两年感觉反而发展得不是特别顺利。

我们想想过去十年品牌的核心竞争力是什么?

这个问题很简单,大家如果跟品牌聊一聊,看一看在公司哪个部门最有话语权?

我得到最多的反馈是销售部。

所以过去十年消费品牌最需要的是“商业力”。

选择一个品类、去主流媒体做曝光,首先需要钱,需要铺设门店、玩转电商渠道。

在这么强大的商业机器背后,仍然有新品牌能够生长出来和延续下去,一定有其他的东西。

直到我看到另外一个品牌,这个品牌叫Maia Active,是专门做健身服的。

这个行业其实是非常传统的行业,耐克和阿迪达斯两个巨头和非常经典的品牌夹击之下,能够做出来是非常难得的事情。

Maia Active的CEO是小红书的前同事,但其实我一直没有搞明白,为什么女生愿意穿这个牌子?

所以我问了一下公司里穿过这个品牌衣服的女同事,同事介绍说他们有款裤子叫“腰精裤”,穿上以后赘肉突然消失了,身材线条看起来马上变好了。

我问怎么做到这的?她说其实之前试过很多品牌,但亚洲女性的身材特质和更偏欧美的耐克、阿迪达斯细节是不一样的,但是Maia Active在细节上是做到服务亚洲女性的身材特点的。

在这种细节上,我觉得我看到了一些新兴品牌能够在冲出商业包围之外的力量。

这也是我的第三个观察,未来十年的新消费品牌最重要的是“产品力”。

这也是为什么传统消费和互联网发生结合能走出一些新品牌,甚至有很多互联网的从业者能够做出让人耳目一新的新品牌。

因为产品经理对于用户的洞察、对于细节的追求,和高速迭代的工作习惯,我觉得是未来在新兴消费品牌中非常重要的专业特质。

最后总结下来新消费品牌的三个关键词:幸福感、强互动、产品力,希望对大家有一些帮助,谢谢。

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