牛根生从容退休,而蒙牛过得并不从容

原创 2021-12-6 话题分类:消费
摘要: 蒙牛究竟出了什么问题?

作者:青峰

编辑:刘鹏遥

美编:羽墨

12月1日,牛根生正式离开蒙牛,全身心投入慈善事业。

从1998年被排挤出伊利;1999年创办蒙牛后快速发展,2007年便超越老东家登顶中国乳业榜;2008年经历三聚氰胺事件的重大打击、前途未卜;后与全行业一道重塑消费者对国产乳制品的信心;之后便是与伊利的长期拉锯战,最后从容退休,投入慈善事业,牛根生可谓名利双收、羡煞天下人。

然而,与牛根生的从容退休相比,蒙牛这几年过得并不从容。如果蒙牛再不觉醒,那么中国乳业的格局将要改写。

蒙牛究竟出了什么问题?


名利双收

从一个被卖掉的孩子,到成长为乳业大佬,牛根生的人生的精彩程度堪比小说爽文。在此,我们不去回顾他的经历了,只谈他现在拥有什么。

首先,当然是钱。据权威媒体统计,牛根生在蒙牛上市后累计套现逾120亿港元,这还不算他的其他财富。

其次,或者说是更重要的,便是“名”。作为蒙牛的创始人,又带领蒙牛快速发展,甚至一度超越伊利,牛根生被冠以“中国乳业教父”之名;而在2008年三聚氰胺事件爆发后,蒙牛陷入生死边缘,他奔走疾呼,拒绝外资的收购,最终拉来中粮集团入股,这又让他获得了“爱国企业家”的美名;2004年,牛根生成立“老牛基金会”,后来他套现的财富中很大部分被投入其中,用来开展慈善事业,他又成了“慈善家”。截至2020年底,老牛慈善基金会累计开展了267个慈善项目,遍及中国31个省,覆盖了美国、加拿大、法国、意大利、丹麦、尼泊尔、非洲等地,公益支出15.65亿元。

如今,牛根生彻底离开蒙牛,全身心投入到慈善事业中,与国家大力推动的共同富裕政策不谋而合。

相比之下,教培圈、地产圈并不顺遂的企业家们,会不会对牛根生充满了羡慕?


渐行渐远

蒙牛成立于1999年,一穷二白。而伊利在3年前便已上市,融资额过亿,产品销量全国第一。

但牛根生带领蒙牛走出了一条逆袭之路,仅用8年时间便反超伊利,登顶中国乳业,引发全社会的关注和赞叹,这一商业奇迹被称作“蒙牛速度”。

但是谁也没想到,登顶后会那么快就迎来反转。

2007年蒙牛登顶,2008年中国就爆出了三聚氰胺事件,蒙牛受影响很深,若不是中粮集团出手收购了20%的股份,蒙牛可能就会落入外资囊中。

三聚氰胺影响的是全行业,但是每个企业的反应都不同。蒙牛元气大伤,而伊利却迅速脱身,从2009年就走上了高速复苏之路,2012年反超蒙牛,重回中国乳业榜首,并且一直领先到今天。

为什么蒙牛受的影响比伊利大呢?这倒不是产品问题,而是渠道建设问题。

据某业内人士称,当年三聚氰胺事件爆出后,指定生产日期前的产品要全部下架、销毁,不仅厂商受损,经销商也得跟着遭殃。

伊利选择了承担全部损失,经销商们感激涕零,坚定了跟伊利继续打江山的决心;而蒙牛却提出与经销商五五开,共同承担损失,这使它辛辛苦苦建设好的渠道倍受冲击。

于是2008年便成了蒙牛的转折点,其后虽然也慢慢恢复了元气,但与伊利的差距在逐渐拉大。2021年上半年,蒙牛营收459亿元,而同期伊利营收565亿元,半年即相差100多亿。从盈利能力上看,二者差距则更明显:2021年上半年,蒙牛净利率6.46%,伊利则高达9.45%。

即便当年发生的渠道问题影响了蒙牛的复苏,但是蒙牛从那之后便一直被压制,这里面肯定还有其他问题。

究竟是什么问题呢?


营销成败

蒙牛是典型的成也营销,败也营销。

1999年成立之初,蒙牛打出了第一个广告:“蒙牛甘做内蒙古品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习”。这条能把伊利气吐血的广告为蒙牛打响了知名度。

2003年,中国首位航天员杨利伟成功进入太空,中国成了世界上第三个掌握载人航天技术的国家,一时间全国人民都陷入了深深的民族自豪感之中。蒙牛看准机会,成了中国航天唯一的牛奶官方赞助商,“中国航天员专用奶”的名号响遍全国。

接下来,蒙牛又拿下2004年的《超级女声》独家赞助,这同样是一次成功的品牌营销。

蒙牛能在8年时间内,完成从0到行业第1的逆袭,密码全在于此。

但是近几年,老对手伊利的营销做得也很好。

2013年以来,伊利连续赞助《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等热门综艺,为伊利带来了巨大流量。

2017-2020年,伊利在广告方面的投入远超蒙牛。

最惨的是,今年蒙牛营销不慎,被营销反噬。砸重金赞助的《青春有你3》发生“倒奶门”事件,蒙牛翻了车。这种为了营销而放纵铺张浪费的行为,让蒙牛被痛批缺失社会责任。


产品乏力

回归产品层面,蒙牛成立后的前十年,相继推出蒙牛酸酸乳、特仑苏等大单品;而近十几年,新出现的大单品只有纯甄,而甄纯还一直被伊利的安慕希吊打。安慕希在2019年即年销200亿元,纯甄至今也未能实现这一目标。曾经的大单品酸酸乳,早已随着健康消费观的兴起而被主流市场抛弃,只剩下特仑苏还在与伊利金典苦战。

根据蒙牛年报测算,特仑苏2018年营收近140亿,2019年实现增长超过20%,2020年的增幅接近20%,那么特仑苏在2020年的销量在200亿元左右。今年上半年,特仑苏的增长40%,全年销量应该在260亿元上下,继续在高端奶市场保持领先。

但是上个月,伊利官宣金典销量破200亿元,虽然今年销量一定会落后于特仑苏,但是这几年金典成长得极快。2018年金典突破100亿,比特仑苏晚了2年,但金典用3年时间就翻了一倍。今年三季报显示,金典整体实现30%以上增长,金典有机奶增速超过50%。以这个趋势发展下去,特仑苏的高端市场销量冠军并不稳固。

随着二十几年的高速成长,中国常温奶市场已渐渐饱和,常温奶以外的市场代表了行业的未来。

常温酸奶我们已经讲过,纯甄与安慕希不在一个级别。而巴氏奶、低温奶领域,蒙牛还没反应过来。

目前国内的巴氏奶,主要被牧场靠近消费地的三元、光明等地方乳企占据,蒙牛、伊利都未形成竞争力。

而低温酸奶市场,蒙牛也没有去发力,凭借着老牌八连杯酸奶,蒙牛当前过得还算滋润。但是简爱、乐纯、北海牧场等高端酸奶已经崛起,并成功俘获了年轻一代消费者的心智,留给蒙牛酸奶的好日子还有多少?

目前,常温奶以外的市场,蒙牛真正有话语权的,只有奶酪。2020年初,蒙牛斥资7.4亿投资妙可蓝多。如今,妙可蓝多在奶酪领域已占据了头部位置。

说到投资并购,蒙牛又犯了很多错误。


盲目并购

2010年,蒙牛斥资4.7亿元收购了君乐宝51%股权,这是一次成功的收购,凭借君乐宝乳业,蒙牛成功扩大了自己在酸奶领域的优势。

并购是成长最快的发展方式,初战告捷的蒙牛开始了并购之旅。

但是最快的方式往往是最危险的方式。

2013年,蒙牛拿下雅士利75%的股权;2015年,全资收购多美滋中国;2017年,增持现代牧业并成为其战略股东;2018年,收购圣牧高科51%股权;2019年,收购澳洲乳企贝拉米。

结果这一系列的收购成了蒙牛的沉重包袱。

无论是多美滋中国,还是圣牧高科、雅士利,在被收购时都陷入了亏损的境地。当然,在企业亏损时并购也不是不可以,毕竟这时的股份普遍便宜,如果能在收购后改善经营,扭亏为盈,那还会赚到大钱。

问题是,现实中哪有那么多扭亏为盈、困境反正,有的更多的是马太效应,强者愈强,弱者愈弱。

2018年,雅士利国际亏损1.32亿元,现代牧业亏损4.96亿元,中国圣牧则亏损22亿元……

对于家大业大的蒙牛来说,收购的公司亏了钱也不是要命的事。但是由于对外并购,蒙牛逐渐忽视了自身的品牌建设以及新品研发,这是致命的。

这一点可以从净利率来分析,净利率是作为反映产品竞争力以及上下游话语权的重要指标,2015年蒙牛净利率5.14%,行业平均为6.19%;2016年蒙牛为-1.51%(亏损),行业平均为6.53%;此后蒙牛净利率也一直低于行业平均水平。

牛根生先生是一位优秀的企业家,这一点毋庸置疑;蒙牛曾是一家优秀的企业,这一点我们也必须承认。但是身处乳业这样一个完全竞争的行业,任何一家企业都可能因为犯了一个小错误而被抛弃,何况蒙牛犯了这么多大错误。

尽管“百足之虫,死而不僵”,但还是不要死的好吧。(文/知顿 青峰)

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2021-12-06 18:49:36
牛根生从容退休,而蒙牛过得并不从容
消费 原创

作者:青峰

编辑:刘鹏遥

美编:羽墨

12月1日,牛根生正式离开蒙牛,全身心投入慈善事业。

从1998年被排挤出伊利;1999年创办蒙牛后快速发展,2007年便超越老东家登顶中国乳业榜;2008年经历三聚氰胺事件的重大打击、前途未卜;后与全行业一道重塑消费者对国产乳制品的信心;之后便是与伊利的长期拉锯战,最后从容退休,投入慈善事业,牛根生可谓名利双收、羡煞天下人。

然而,与牛根生的从容退休相比,蒙牛这几年过得并不从容。如果蒙牛再不觉醒,那么中国乳业的格局将要改写。

蒙牛究竟出了什么问题?


名利双收

从一个被卖掉的孩子,到成长为乳业大佬,牛根生的人生的精彩程度堪比小说爽文。在此,我们不去回顾他的经历了,只谈他现在拥有什么。

首先,当然是钱。据权威媒体统计,牛根生在蒙牛上市后累计套现逾120亿港元,这还不算他的其他财富。

其次,或者说是更重要的,便是“名”。作为蒙牛的创始人,又带领蒙牛快速发展,甚至一度超越伊利,牛根生被冠以“中国乳业教父”之名;而在2008年三聚氰胺事件爆发后,蒙牛陷入生死边缘,他奔走疾呼,拒绝外资的收购,最终拉来中粮集团入股,这又让他获得了“爱国企业家”的美名;2004年,牛根生成立“老牛基金会”,后来他套现的财富中很大部分被投入其中,用来开展慈善事业,他又成了“慈善家”。截至2020年底,老牛慈善基金会累计开展了267个慈善项目,遍及中国31个省,覆盖了美国、加拿大、法国、意大利、丹麦、尼泊尔、非洲等地,公益支出15.65亿元。

如今,牛根生彻底离开蒙牛,全身心投入到慈善事业中,与国家大力推动的共同富裕政策不谋而合。

相比之下,教培圈、地产圈并不顺遂的企业家们,会不会对牛根生充满了羡慕?


渐行渐远

蒙牛成立于1999年,一穷二白。而伊利在3年前便已上市,融资额过亿,产品销量全国第一。

但牛根生带领蒙牛走出了一条逆袭之路,仅用8年时间便反超伊利,登顶中国乳业,引发全社会的关注和赞叹,这一商业奇迹被称作“蒙牛速度”。

但是谁也没想到,登顶后会那么快就迎来反转。

2007年蒙牛登顶,2008年中国就爆出了三聚氰胺事件,蒙牛受影响很深,若不是中粮集团出手收购了20%的股份,蒙牛可能就会落入外资囊中。

三聚氰胺影响的是全行业,但是每个企业的反应都不同。蒙牛元气大伤,而伊利却迅速脱身,从2009年就走上了高速复苏之路,2012年反超蒙牛,重回中国乳业榜首,并且一直领先到今天。

为什么蒙牛受的影响比伊利大呢?这倒不是产品问题,而是渠道建设问题。

据某业内人士称,当年三聚氰胺事件爆出后,指定生产日期前的产品要全部下架、销毁,不仅厂商受损,经销商也得跟着遭殃。

伊利选择了承担全部损失,经销商们感激涕零,坚定了跟伊利继续打江山的决心;而蒙牛却提出与经销商五五开,共同承担损失,这使它辛辛苦苦建设好的渠道倍受冲击。

于是2008年便成了蒙牛的转折点,其后虽然也慢慢恢复了元气,但与伊利的差距在逐渐拉大。2021年上半年,蒙牛营收459亿元,而同期伊利营收565亿元,半年即相差100多亿。从盈利能力上看,二者差距则更明显:2021年上半年,蒙牛净利率6.46%,伊利则高达9.45%。

即便当年发生的渠道问题影响了蒙牛的复苏,但是蒙牛从那之后便一直被压制,这里面肯定还有其他问题。

究竟是什么问题呢?


营销成败

蒙牛是典型的成也营销,败也营销。

1999年成立之初,蒙牛打出了第一个广告:“蒙牛甘做内蒙古品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习”。这条能把伊利气吐血的广告为蒙牛打响了知名度。

2003年,中国首位航天员杨利伟成功进入太空,中国成了世界上第三个掌握载人航天技术的国家,一时间全国人民都陷入了深深的民族自豪感之中。蒙牛看准机会,成了中国航天唯一的牛奶官方赞助商,“中国航天员专用奶”的名号响遍全国。

接下来,蒙牛又拿下2004年的《超级女声》独家赞助,这同样是一次成功的品牌营销。

蒙牛能在8年时间内,完成从0到行业第1的逆袭,密码全在于此。

但是近几年,老对手伊利的营销做得也很好。

2013年以来,伊利连续赞助《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等热门综艺,为伊利带来了巨大流量。

2017-2020年,伊利在广告方面的投入远超蒙牛。

最惨的是,今年蒙牛营销不慎,被营销反噬。砸重金赞助的《青春有你3》发生“倒奶门”事件,蒙牛翻了车。这种为了营销而放纵铺张浪费的行为,让蒙牛被痛批缺失社会责任。


产品乏力

回归产品层面,蒙牛成立后的前十年,相继推出蒙牛酸酸乳、特仑苏等大单品;而近十几年,新出现的大单品只有纯甄,而甄纯还一直被伊利的安慕希吊打。安慕希在2019年即年销200亿元,纯甄至今也未能实现这一目标。曾经的大单品酸酸乳,早已随着健康消费观的兴起而被主流市场抛弃,只剩下特仑苏还在与伊利金典苦战。

根据蒙牛年报测算,特仑苏2018年营收近140亿,2019年实现增长超过20%,2020年的增幅接近20%,那么特仑苏在2020年的销量在200亿元左右。今年上半年,特仑苏的增长40%,全年销量应该在260亿元上下,继续在高端奶市场保持领先。

但是上个月,伊利官宣金典销量破200亿元,虽然今年销量一定会落后于特仑苏,但是这几年金典成长得极快。2018年金典突破100亿,比特仑苏晚了2年,但金典用3年时间就翻了一倍。今年三季报显示,金典整体实现30%以上增长,金典有机奶增速超过50%。以这个趋势发展下去,特仑苏的高端市场销量冠军并不稳固。

随着二十几年的高速成长,中国常温奶市场已渐渐饱和,常温奶以外的市场代表了行业的未来。

常温酸奶我们已经讲过,纯甄与安慕希不在一个级别。而巴氏奶、低温奶领域,蒙牛还没反应过来。

目前国内的巴氏奶,主要被牧场靠近消费地的三元、光明等地方乳企占据,蒙牛、伊利都未形成竞争力。

而低温酸奶市场,蒙牛也没有去发力,凭借着老牌八连杯酸奶,蒙牛当前过得还算滋润。但是简爱、乐纯、北海牧场等高端酸奶已经崛起,并成功俘获了年轻一代消费者的心智,留给蒙牛酸奶的好日子还有多少?

目前,常温奶以外的市场,蒙牛真正有话语权的,只有奶酪。2020年初,蒙牛斥资7.4亿投资妙可蓝多。如今,妙可蓝多在奶酪领域已占据了头部位置。

说到投资并购,蒙牛又犯了很多错误。


盲目并购

2010年,蒙牛斥资4.7亿元收购了君乐宝51%股权,这是一次成功的收购,凭借君乐宝乳业,蒙牛成功扩大了自己在酸奶领域的优势。

并购是成长最快的发展方式,初战告捷的蒙牛开始了并购之旅。

但是最快的方式往往是最危险的方式。

2013年,蒙牛拿下雅士利75%的股权;2015年,全资收购多美滋中国;2017年,增持现代牧业并成为其战略股东;2018年,收购圣牧高科51%股权;2019年,收购澳洲乳企贝拉米。

结果这一系列的收购成了蒙牛的沉重包袱。

无论是多美滋中国,还是圣牧高科、雅士利,在被收购时都陷入了亏损的境地。当然,在企业亏损时并购也不是不可以,毕竟这时的股份普遍便宜,如果能在收购后改善经营,扭亏为盈,那还会赚到大钱。

问题是,现实中哪有那么多扭亏为盈、困境反正,有的更多的是马太效应,强者愈强,弱者愈弱。

2018年,雅士利国际亏损1.32亿元,现代牧业亏损4.96亿元,中国圣牧则亏损22亿元……

对于家大业大的蒙牛来说,收购的公司亏了钱也不是要命的事。但是由于对外并购,蒙牛逐渐忽视了自身的品牌建设以及新品研发,这是致命的。

这一点可以从净利率来分析,净利率是作为反映产品竞争力以及上下游话语权的重要指标,2015年蒙牛净利率5.14%,行业平均为6.19%;2016年蒙牛为-1.51%(亏损),行业平均为6.53%;此后蒙牛净利率也一直低于行业平均水平。

牛根生先生是一位优秀的企业家,这一点毋庸置疑;蒙牛曾是一家优秀的企业,这一点我们也必须承认。但是身处乳业这样一个完全竞争的行业,任何一家企业都可能因为犯了一个小错误而被抛弃,何况蒙牛犯了这么多大错误。

尽管“百足之虫,死而不僵”,但还是不要死的好吧。(文/知顿 青峰)

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