当京东宣布投入百亿补贴强势进军外卖市场时，这场即时零售领域的激烈竞争正式拉开帷幕。从 2025 年初启动商家招募，到如今订单量突破千万，京东的每一步都在深刻影响着外卖行业的格局。然而，在百亿补贴营造的热闹背后，京东面临着诸多亟待解决的难题。

战略突围：即时零售卡位战

京东入局外卖并非盲目之举，其背后有着清晰且深远的战略考量。一方面，外卖所属的即时零售市场展现出巨大的发展潜力。2023 年，我国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，预计到 2030 年将突破 2 万亿元。作为电商巨头，京东急需在这片蓝海市场中占据有利地位，进一步完善 “即时零售 + 本地服务” 的业务版图。借助外卖业务，京东能够促进 “餐饮 + 生鲜 + 商超” 的交叉销售，提高用户的年消费频次，将低频购买用户转化为高频活跃用户，进而带动电商、物流、金融等整个京东生态的协同发展。

另一方面，京东拥有强大的物流资源，亟待更充分地利用。京东在全国配备了 20 万配送员和 950 座仓库，让骑手在午饭、晚饭高峰时段参与外卖配送，能够有效分摊成本，实现资源的最大化利用。通过拓展外卖配送服务，京东希望进一步巩固其在物流领域的优势，提升配送网络的运营效率。尽管达达集团即时配送网络日均单量超千万，与京东到家业务已形成协同效应，但在餐饮外卖 30 分钟的履约能力方面，仍有待突破。

战术执行：错位竞争显端倪

京东外卖首期选择聚焦深圳、北京等 20 个城市，采用差异化的运营策略。为了在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟，京东采取了一系列有力措施。

在商家招募环节，2025 年 2 月，京东推出 “品质堂食餐饮商家” 招募计划。该计划规定，2025 年 5 月前入驻的商家可享受全年免佣金政策，次年佣金率上限也仅为 5%。相比美团高达 20%-30% 的佣金抽成，京东的低佣金政策能为商家节省大量成本，极具吸引力。同时，京东严格审核商家资质，重点聚焦连锁品牌商家，致力于打造 “品质外卖”。例如，汉堡王、喜茶等连锁品牌在京东外卖平台推出了独家折扣活动。

天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的餐饮相关企业超1569.9万家。其中，2025年截至目前新增注册相关企业约77.7万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，餐饮相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2024年达到顶峰。餐饮行业市场体量足够大，每年新增企业足够多，京东只需重点发力优质商家也能在外卖市场杀出一片生存空间，延续一直以来的品质（正品）定位。

在骑手保障和配送效率提升方面，自 2025 年 3 月 1 日起，京东为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。2 月 28 日，京东还为第一批全职骑手代表举办了签约仪式。此外，京东计划在未来三个月内，将全职骑手的招聘规模从 5 万人扩大至 10 万人，并推出 “家属优先就业” 政策。在配送服务上，依托达达集团 130 万骑手和覆盖 2600 个县区的配送网络，实现了达达骑士午间送外卖、下午送快递的错峰配送模式。京东还推出 “最快 9 分钟送达” 和 “准时保” 超时赔付机制，全力保障消费者的体验。

在价格策略上，京东实施百亿补贴计划，投入大量资金进行补贴。部分补贴商户提供满 49 减 20 元、满 15 减 10 元或满 8 减 7 元的优惠券，PLUS 会员还可专享 “满 20 减 5” 券，新用户首单立减 20 元，每日还有限量 “5 折爆品” 等优惠。这些补贴政策成效显著，迅速吸引了大量消费者，推动订单量迅猛增长。3 月 24 日，日单量突破 100 万单；4 月 15 日，日单量增长至 500 万单；4 月 22 日，日单量成功冲破 1000 万单，业务已覆盖全国 166 座城市。

然而，根据达达 Q1 财报数据显示，骑手日均配送单量为 28.5 单。随着新增外卖订单的不断增加，履约压力逐渐显现。在测试期间，部分区域的配送超时率达到 18%，高于行业均值 12%。

三重挑战：生态重构非朝夕之功

消费者心智壁垒

美团在外卖领域的品牌认知度高达 93%，用户更换外卖平台的成本较高。其中，价格敏感型用户占比 63%，他们更换平台的心理预期是存在 8 - 12 元的差价，而注重品质的用户则更关注配送的准时率和售后服务。在炎炎夏日（30.5℃），京东需要证明其冷链配送能力，确保汉堡不化、奶茶不洒，这对于京东来说，或许是比补贴更具挑战性的任务。已有消费者反馈，京东外卖存在餐饮商家数量少、商品标价略高、搜索功能不够智能等问题，这些都对用户体验造成了影响。补贴期结束后，用户留存率将成为京东面临的关键考验，京东必须向用户证明其服务的稳定性。

商户端博弈困境

头部餐饮品牌大多与美团签订了独家合作协议，这给京东的招商工作带来了一定难度。京东主要通过提供 20% 的佣金优惠来吸引中小商家入驻，但在合作过程中，需要面对不同商户数字化能力参差不齐的问题。某连锁品牌经过测算发现，跨平台运营将导致人力成本增加 15%。此外，京东外卖平台在运营初期，用户流量相对不足，使得部分商家的订单量未能达到预期。而且，一些商家担忧长期依赖补贴难以形成稳定的盈利模式，因此对与京东的未来合作持谨慎态度。

骑手运力悖论

尽管京东推出了一系列旨在保障骑手权益的政策，但在实际运营中，仍有部分骑手反映订单分配不够合理。在高峰期，骑手过于忙碌，而在非高峰期，却面临无单可接的情况，收入稳定性有待进一步提高。目前，午间 3 小时集中处理了 60% 的外卖订单，与京东快递业务的波谷重叠程度有限。如果未来订单量不足，骑手的时薪可能会跌破 25 元的临界值，进而引发骑手队伍的流动性风险。同时，与美团、饿了么相比，京东外卖在骑手数量和覆盖范围上仍存在差距，这在一定程度上制约了配送服务的质量和效率。

此外，美团和饿了么（背后为阿里）也在积极应对京东带来的竞争挑战。

美团早在 2024 年就开始研究骑手社保问题，并于 2025 年第二季度开展骑手社保试点工作。同时，美团在广西部分城市上线骑手 “超时不罚” 试点，降低部分商家佣金，加大无人机配送和 AI 调度技术的投入，并持续强化其在下沉市场的竞争优势。

饿了么背后的阿里同样动作频频。4 月 30 日，阿里旗下的淘宝宣布将子频道 “小时达” 升级为 “淘宝闪购”，并将其提级为首页一级频道，整合饿了么资源，开启大规模的外卖补贴活动，在 “五一” 假期期间引发了外卖市场的激烈竞争。

原本在 2025 年 2 月京东入局外卖市场后，形成的与美团 “两军对垒” 的局面，如今已演变成激烈的 “三国杀”。显然，京东外卖在面对两大竞争对手的反击时，必须不断创新和优化自身的业务模式，才有可能在市场中站稳脚跟。

后补贴时代生死局

百亿补贴结束后，京东将直面美团凭借 4.2 亿研发投入构建的竞争壁垒，主要体现在以下三个方面：一是动态定价系统，美团的智能补贴模型覆盖 320 座城市，转化率比行业平均水平高出 20%；二是商户 SAAS 生态，哗啦啦、客如云等服务商与美团深度绑定；三是网格化运力池，美团拥有 280 万骑手，能够实现 97.5% 的区域在 15 分钟内响应。

这道竞争壁垒是美团基于长期以来在用户、商家、骑手等多方面的体验反馈，经过成百上千次迭代优化而形成的。京东若想突破这道壁垒，可能需要重构成本结构。例如，通过智能订单合单来降低配送成本，利用自身在 3C 品类的优势打造 “外卖 + 数码” 组合套餐。然而，这些举措将对京东的跨品类运营能力提出严峻考验。

结语

外卖市场从来不缺少挑战者，但需要明确的是：百亿补贴仅仅是这场商业竞争的开局之战。补贴虽然能够在短期内带来大量的下载量，但无法直接在用户心智中占据 “吃饭” 这一高频需求的入口。京东此次跨界进入外卖领域，实际上是以万亿市值为赌注，试图获取一个高频流量入口。如果成功，京东将打开新的增长空间；反之，则可能陷入持久的消耗战。商业生态的残酷之处就在于，有时候第二名与出局者之间的差距，往往就在毫厘之间。（文 / 知顿 北溟）