9月初，一则公告在服装行业掀起波澜：海澜之家正式宣布拟发行H股登陆港交所。这家曾被誉为“中国男装霸主”的企业，如今正站在转型的十字路口。从“一年逛两次海澜之家”的洗脑式广告，到如今面临增长瓶颈，海澜之家的故事堪称中国服装行业最引人深思的案例。

草根逆袭：从毛纺厂到“男人的衣柜”

1988年，周建平带着30万元承包了江阴第三毛纺厂，当时只有18名员工。谁曾想到，这个小小的乡镇工厂会发展成为中国服装行业的巨头？周建平敏锐地抓住西装面料市场的机遇，到1994年，企业销售额已突破1亿元，员工规模扩大到5000人。

2002年，周建平在日本考察时被优衣库的创新模式震撼。回国后，他立即创立海澜之家，开创了中国“自助式服装购物”的先河。第一家门店在南京开业，没有繁琐的导购，只有自由挑选的空间，这种创新模式瞬间引爆市场。

随后，印小天的魔性舞蹈广告和“一年逛两次海澜之家”的洗脑口号，让这个品牌深入人心。2014年，海澜之家成功借壳上市，2016年市值达到451亿元，登顶中国服装行业第一宝座，成为“男人的衣柜”。

“海澜模式”的双刃剑

海澜之家最引人注目的是其独创的“轻资产”模式：不建工厂、不养设计师，通过供应商负责生产设计；加盟商出资开店，总部统一管理品牌和供应链。这种模式配以独特的风险分担机制——部分商品可退货给供应商，部分由公司自担风险，让海澜之家得以快速扩张。

但这种模式也逐渐显露出弊端。组货模式导致产品同质化严重，研发投入长期低于行业平均水平。到2024年，公司存货已达120亿元，不可退货商品跌价准备计提了8.59亿元，库存压力日益凸显。

转型之路：二代接班的挑战

2017年，周立宸从父亲手中接过权杖，开启了一场全方位的转型实验。天眼查APP显示，周立宸为海澜之家集团股份有限公司法人。品牌年轻化成为首要任务。代言人从印小天换为林更新，再请来周杰伦、张颂文，最近又换成了曾舜晞。频繁更换代言人背后，是品牌定位的迷茫。虽然联名故宫、敦煌等IP试图吸引年轻人，但收效甚微。

渠道转型同样步履维艰。线上销售占比虽然突破20%，但线下门店却在不断收缩——2025年上半年净减少110家门店，总量退回三年前水平。

多元化迷思：专家品牌还是服装卖场？

最值得深思的是海澜之家的多元化战略。公司先后推出女装OVV、童装英氏等子品牌，甚至跨界科技领域，投资4亿元布局新能源、生物医药，还赞助了“引力一号”火箭。

但这种扩张似乎陷入了“品牌延伸陷阱”。消费者研究表明，人们更信任专家品牌。当一个男装品牌开始同时售卖女装、童装甚至工服定制时，消费者很难不将其视为“服装卖场”而非专业服装品牌。海澜之家虽然采用多品牌策略，但不同品牌的产品往往在同一门店空间销售，进一步模糊了品牌定位。

这让人联想到福特的教训：这个曾经主导家用轿车市场的品牌，在同时生产小车、大车和卡车后，消费者认知变得混乱，最终丧失了市场占有率。每个细分领域都有更专业的对手，都面临激烈的竞争，海澜之家在各个赛道都需要投入大量资源用于品牌建设、产品研发和市场推广，这对企业的资源整合能力和运营效率提出了极高要求。在多条战线上同时作战，会使得资源分散，最终导致每个领域都难以做深做透。

业绩说话：转型尚未成功

这些多元化尝试与转型努力，最终反映在冰冷的业绩数据上——海澜之家的转型远未达预期。

自2020年周立宸掌舵以来，公司业绩如过山车般起伏不定：营收增速从2020年的-18.26%反弹至2023年的15.98%，却在2024年再度转负（-2.65%）；净利润同样剧烈波动，2024年暴跌26.88%至21.59亿元，甚至低于2014年水平。2025年上半年虽营收微增1.73%，净利润仍下滑3.42%，转型阵痛持续发酵。

更严峻的是库存顽疾。2025年上半年存货余额攀升至102.55亿元，周转天数高达323天，意味着商品需压仓近一年才能售出。这不仅占用巨额资金，还因过季风险推高减值压力，吞噬利润。

渠道表现两极分化，线上收入增速从47%骤降至个位数，2025年上半年仅微增至23.08亿元；线下截至报告期末，海澜之家门店总数达 7209 家，其中直营门店 2099 家，占比 29.12%，线下网络布局保持相对稳定。

海外市场虽增长27.42%至2.06亿元，但基数太小难以扛鼎。

品牌年轻化更是举步维艰，频繁更换代言人未能撕掉“土味”“中老年””直男”的标签，年轻人渴求的科技面料与设计感产品始终缺位。当存货周转比创新慢、线上增长引擎乏力、主力客群持续流失时，数据已昭示一个事实：这场转型尚未找到破局点。

港股上市后的挑战与出路

赴港上市为海澜之家注入了新资本，但也带来了新挑战。品牌认知固化、商业模式重构、多元化资源分散等问题亟待解决。

分析师建议，公司需要从“规模扩张”转向“价值创造”，收缩非核心业务，将资源聚焦优势板块。与其在多领域与专业品牌竞争，不如深耕男装主航道，重新打造专业品牌形象。供应链改革也需加速，与京东合作奥莱店消化库存只是第一步，关键还是要提升产品创新力。

结语

海澜之家的故事是中国服装行业转型升级的缩影。从草根逆袭到行业龙头，从创新典范到面临瓶颈，其经历折射出中国制造业的普遍挑战。赴港上市不是终点，而是新起点。当“男人的衣柜”不再被新一代认同，唯有重塑产品价值内核，聚焦专业领域，方能在激烈市场竞争中重获生机。

正如周立宸所言：“每个小时都不能浪费。”对于海澜之家而言，时间确实不多了。在户外运动风潮与折扣店的双重围剿下，这家国民品牌需要找到回归初心的道路——不是卖更多种类的衣服，而是把最擅长的男装做得更好。毕竟，在消费者心智中，专业的才是值得信赖的。

（文/知顿 书华）