跨境电商圈内，最不缺的就是一夜暴富的故事。但离金钱太近的地方，权斗闹剧也是常有的事。

最近的一场“格斗剧”是跨境电商第一股跨境通的控制人之争。从2018年算起，这场“格斗剧”已经闹了两年之久，最终以子公司环球易购破产清算潦草收场。

让人唏嘘的是，两家公司都曾有过属于自己的高光时刻，各自的创始人杨建新和徐佳东的创业发家史也颇具传奇色彩。

徐佳东1977年出生，毕业于北京大学数学系，后又获美国加州大学戴维斯分校数学博士学位。他在2007年创办的环球易购，是国内最早一批跨境电商平台。

杨建新1969年出生，16岁就辍学打工，期间做过建筑工人、开过杂货铺，后转到服装行业。1995年创办了百圆裤业（跨境通前身）。2011年百圆裤业在深交所挂牌上市，成为中国首家上市的专业裤装企业。

转折在2014年。杨建新斥资10亿元收购环球易购。2015年，百圆裤业改名跨境通，正式转型到跨境领域。之后三年内，环球易购营收超百亿，跨境通市值猛涨至380亿元，杨建新还曾连续三年问鼎山西首富。

谁都没想到，在跨境电商形势一片大好之际，环球易购却进入破产清算程序，而跨境通也连年巨亏，市值仅剩52亿元。徐佳东辞职董事长，杨建新走上抛售股份之路。

曾经的行业标杆

在环球易购服务商许亮的印象里，环球易购曾是当之无愧的跨境电商头号玩家。

从环球易购成立的时间来看，2007年跨境电商已经很火热了，但当时的平台并不多，eBay和亚马逊还不强势，是卖家“闭眼就能赚钱”的时代。这一阶段，出口卖家想要拓展业务，独立站是首选。环球易购看到了这个市场红利。

要知道，环球易购成立的时候，目前已经上市的兰亭集势、安克创新，以及帕拓逊、傲基、有棵树、赛维电商、SHEIN等跨境巨头都还没有成立。

“环球易购是较早一批尝试海外独立站的大卖，品牌意识建立得早，这是他们能拿到流量红利的基础。”许亮对创业邦说。用许亮的话来说，环球易购有充足的底气和资源。

2011年，环球易购拿到了深创投5千万元A轮投资。也是在这一年，杨建新的百圆裤业上市了。相同点是，两家企业都在同一年走上了资本市场。不同的是，之后的三年内，环球易购一直在飞速发展，而靠100元一条裤子打开市场的百圆裤业开始走下坡路，营收、利润和市值暴跌。

在危机之时，杨建新嗅到了跨境电商的机会，瞄准了声势日隆的环球易购。2014年，百圆裤业以超过10亿元的对价收购了环球易购，后改名为“跨境通”，杨建新成为实际控制人，徐佳东是第二大股东。

在行业人士看来，两家企业的“联姻”是一笔再好不过的生意：既救活了日薄西山的传统裤装企业，环球易购也规避了独立上市繁琐的上市审核，成功实现借壳上市。

数据是最直观的表现。此后三年内，环球易购为跨境通带来的营收均超百亿，而后者的市值也一度逼近历史最高点400亿元。期间，杨建新还以身家70亿元问鼎山西新晋首富，并蝉联三年。

环球易购自己的业务做得也相当不错。不仅并购了亚马逊大卖帕拓逊，还把旗下电子类综合独立站GearBest做到了全球前30，服装类独立站ZAFUL做成了北美、欧洲、澳大利亚等海外市场极具影响力的快时尚品牌。

“2018-2019这两年，ZAFUL的表现甚至优于同为服装类独立站的SHEIN。”许亮说。

在许亮看来，环球易购这种迅猛发展、遍地开花的态势，主要得益于环球易购的创始人团队，他们有海外市场经验，了解海外市场的玩法。不止GearBest和ZAFUL，出口类的业务环球易购都做得都很不错。

“环球易购前期的成功得益于天时地利人和，这种利好条件后无来者。”许亮说。

跌落神坛

环球易购的命运，早在2014年的那笔收购案上就埋下了伏笔。并购后，环球易购背上了沉重的对赌协议。

环球易购承诺，2014年至2017年实现的净利润分别不低于0.65亿元、0.91亿元、1.26亿元和1.70亿元。按照协议，如果没有完成业绩，徐佳东等环球易购原来的大股东要以现金或者股份的形式，向上市公司支付补偿。

事实证明，环球易购不仅做到了，还把跨境通的市值带到了最高点。但业绩完成背后，环球易购走的是一条盲目扩张、疯狂铺货的路。

危机在2018年出现。这一年，虽然环球易购的营收再度增长，但是净利润却同比下滑了65.31%，跨境通的净利润同期下降17.07%。这之后，环球易购持续亏损，2020年亏损高达29.5亿元，负债总计达33.79亿元。

环球易购的财务压力也从另一个维度显现了出来。从2019年下半年开始，不断有供应商和物流商堵门要债。根据环球易购员工的说法，公司拖欠债务的供应商有3000多家，欠款约4.5亿。此外，物流商欠款约3亿元。合计欠款7亿多元。

真正衰败的迹象是裁员。环球易购最辉煌的时候，员工规模一度达到约5000人。2020年底，环球易购员工总数从3353人缩减到了885人，减员近四分之三。

顶峰之后的骤然跌落，开端就在2014年的对赌协议里。

为了完成业绩，环球易购开始疯狂铺货，为追求营收数据不惜亏本打价格战。2017年下半年环球易购出现库存积压，2018年又遇到存货跌价，库存和资金更难周转。2020年的疫情，不断上升的进货成本、运营成本、破损成本，以及流量成本等都成了环球易购资金方面的压力。

“对赌压力之下，环球易购的步子迈得太大，扩张过于激进。没有花力气对团队做精细化培养，管理跟不上公司的发展速度。”许亮说，“环球易购的很多员工都身兼数职，团队优势已经涣散。”

在许亮的认知里，环球易购失去了原本很确定的东西：方向。“尝试了太多不赚钱的业务，比如做跨境进口体验店五洲会等，这类业务拖垮了表现好的业务。”

仅仅激进扩张，显然无法完全解释环球易购衰落的全部原因。

有媒体统计，2016-2018年，杨建新两年内减持套现多达18次，金额累计50亿元。原因是收购环球易购后，尝到甜头的杨建新想复制出更多的“环球易购”。比如前后参股帕拓逊、百伦贸易、通拓科技、跨境易、易极云商、金虎信息等七家企业，后又并购优壹电商和帕拓逊。

花巨额资金买公司，让跨境通资金链条承受巨大压力。2016年至2020年，跨境通通过向银行借贷等方式累计负债70.09亿元。最后，股东和高管还自掏腰包40.57亿元，为企业续命。出于资金链压力，去年3月，跨境通发布公告称，拟将全资子公司帕拓逊100%股权转让至小米、顺为等20名受让方。但依旧没能解决资金链问题。

股权之争是压倒骆驼的最后一根稻草。2018年-2019年两年间，杨建新和徐佳东一直在争夺跨境通实际控制人的位置。2019年9月，杨建新将股权转让给广州经济技术开发区管理委员会旗下的新兴产业投资基金，后者成为拥有最高表决权的股东。徐佳东完全没有了机会，也开始走上减持套现之路。

这意味着，公司操盘人无心实际业务，一门心思想着减持套现，这对跨境通和环球易购来说才是最大的危机。2021年5月8日，徐佳东辞去董事长、总经理一职，同时辞去环球易购的一切职务。这场股权之争也尘埃落定。

危机却接踵而来。2021年6月，环球易购被申请破产清算，申请人是中国工商银行股份有限公司深圳南山支行，后因证据不足侥幸躲过“一劫”。同年11月底，中安讯视以不能清偿到期债务、明显缺乏清偿能力为由，向太原中院申请对环球易购进行破产清算，随后法院查封了其所有财产。

跨境电商“徐佳东时代”，就此落幕了。

环球易购旗下服装类独立站ZAFUL

图源：ZAFUL直播

能否东山再起？

某种程度上来说，环球易购是有实力的。

根据2020年度“BRANDZ中国出海品牌50强”榜单显示，环球易购旗下服装类独立站ZAFUL位列中国出海品牌综合排名第38名，线上快时尚类第2名；3C电子平台Gearbest位列中国出海品牌前50，电子商务类排名第3，仅次于阿里巴巴和京东。

其中，环球易购服装类相关业务一直都在盈利，发展前景也很好，比如行业内已经有了SHEIN和Cider。许亮认为，服装独立站可能会是环球易购未来突破的方向，尤其是已经独立出去的ZAFUL。

去年4月底，环球易购回应旗下的ZAFUL正式以跨境通子公司身份独立运营，新公司名为深圳市飒芙商业有限公司，将利用自身优势打造以ZAFUL为主的服装品牌矩阵。根据谷歌发布的2020年中国全球化品牌50强报告，快时尚品牌ZAFUL位列第二，仅次于SHEIN。

从另一方面来说，跨境电商的热度还在。商务部报告显示，预计到2023年跨境电商交易规模将突破9万亿元。作为跨境电商最火热的赛道之一，D2C（直接面对消费者的品牌）快时尚领域正在备受资本市场关注。对于ZAFUL来说，或许是实现弯道超车的好时机。

“如果说环球易购过去做的事是铺货快跑，跑赢所有人才是目标。今天它应该做的就是成为一家做品牌、做创新、做产品、做供应链、重视人才和团队培养、精细化管理的公司，或许能有一定胜算。”许亮说。